近3个月，直播直播销售额20亿元，间买平均日销量超过2000万元。到假新某方旗下的货该直播间，第二季度成绩亮眼。直播前不久还有一位拥有近千万粉丝的间买大V主播自曝收入：单日带货2.3亿，净赚300万。到假如此高的货该收益引起了纳税部门的关注。

高收益往往伴随着高风险，直播对于直播带货来说，间买最大的到假风险就是假货带来的法律风险。

2021年，货该全国12315平台在新消费领域每接到5件投诉举报，直播就有4件跟直播带货有关。间买

为什么直播带货会成为新消费领域的到假重灾区呢？这离不开网络直播和短视频用户的飞速增长，以及现在的网民几乎百分之百地都在使用手机上网。

当然还有一个关键因素，那就是在直播间，大家可以直接和主播沟通，实时问答。特别是当明星进入直播间，即使不购物，粉丝也愿意近距离接触偶像，更何况粉丝为爱豆花钱的能力可不容小觑，尤其是在校大学生。

据调查，有超过40%的大学生表达了只要是偶像推荐的产品就会购买的意愿，哪怕是产品有问题，在一部分大学生看来也是无所谓的，丝毫不影响他们为爱豆花钱。

值得注意的是，有16.8%的大学生可以接受的单次消费金额超过了1000元。这么“为爱豆痴狂”不仅给不良商家创造了生存的机会，也助长了假货的泛滥。

当直播间出现假货，到底哪个环节容易出问题呢？我们一起来拆解下完整的直播带货链条。

其中，最常见的链条是品牌商及其销售渠道（包含经销商、代理商、分销商，以下简称为“品销商”）通过直播平台去下单，然后自动匹配到合适的MCN机构（MCN控制着主播，不允许主播私下接单）。MCN会指派旗下的某个达人对产品进行直播，卖给消费者。

这涉及品销商、直播平台、MCN机构和主播，四方之间的责任关系和利益链条主要有：

1、品销商和 MCN机构之间签署的是委托合同。MCN机构接受品牌商的委托，安排直播场次、直播时间、直播商品，并安排旗下达人（也就是主播）替品销商进行直播推广，并商定佣金的比例。

通常情况，品销商会先跟MCN机构达成直播推广共识，议定价格后再找直播平台下单，并指定MCN机构。

2、直播平台属于交易撮合平台。品销商下单，直播平台为其匹配的MCN机构或者达人，并收取费用。

在整个直播带货过程中，直播平台所承担的民事责任很少，更多的是基于主管机关要求的行政责任。如网信办、国家市场监督管理总局、文化部等，对直播平台有较强的监管责任。

3、MCN机构和直播达人之间的关系有点类似于艺人经纪。MCN机构旗下签约了大量达人，并独家管理达人演艺业务。MCN机构和达人之间的合约主要是约束线上行为，因为达人主要利用直播平台进行演艺活动，很少在线下进行。合作期内对于达人直播所产生的收益，双方会按照一定比例分成。

关于直播带货，主播的收入主要是直播佣金，也就是主播推广产品，并从销售额中抽取提成，通常取10%—20%作为佣金。

有一点值得关注，MCN机构在控制主播私下接单的环节也有直播平台的帮忙。因为主播在直播的过程中，每产生一个订单，直播平台都会从MCN机构手上赚取技术服务费或者是任务服务费。

众所周知，直播行业的收入高，尤其是头部主播。当主播做大做强到一定的程度，特别是有了自己的高能团队，可能会选择自己成立MCN机构，签约达人，这样他们的收入可能会更高。

再比如今年爆火的新某方，作为甲方，直接培养了自己的直播团队，不用再多方合作，更方便了。

梳理完上面的关系网和利益链，我们不难发现，如果直播间出现了假货，主要责任还是在品销商，特别是品牌商。

那么主播、MCN机构和直播平台不需要承担责任吗？

北京云嘉律师事务所副主任、中国电子商务研究中心研究员赵占领曾经回答过这个问题。他说，“根据广告法相关规定，主播作为产品广告发布者，有对广告主的资质和广告内容的真假与合法性进行审查的义务；主播作为产品代言人，还应当购买和使用过该产品，或接受过相应的服务。若主播未依法履行法定义务，可由市场监管部门对其进行行政处罚。”

直播平台若存在以下情形通常需要承担连带责任：

1、 平台没有审核商家的身份资质；

2、 平台对于消费者单独的承诺没有履行；

3、 对于消费者的投诉没有及时受理，以及明知或应知商家的侵权或者其他违法行为却未及时处理。

另外，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍补充说，“根据电子商务法的规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。”

如果可以直接在直播间看到购物链接并下单，那么直播平台就是电子商务法中所说的平台经营者，而通过该平台销售产品的店家则是平台内经营者。但在直播间里售卖假货，平台不一定要承担赔偿责任，平台如果遵守了电子商务法、消费者权益保护法以及平台相关规定，则应由知假售假者赔偿。

我们来看个真实案例：

2021年6月，山东菏泽警方侦破了一起特大制售假冒知名品牌服装的案件，共抓获37名犯罪嫌疑人。当警方打开仓库的那一刻，一眼望不到边，全是堆积如山的仿制品。

据犯罪嫌疑人介绍，2014年开始从事假冒品牌服装生意。他雇用客服、库管，通过网店及3家实体店铺，在直播间以外贸“尾单”的名义，销售冒牌服装，不但成为“行业”名人，还成了网络大V。谁能想到，大V的真实身份其实是分工明确的特大制假售假服装团伙。

类似的案例非常多，而且热度越高，品牌越大的爆款产品，越容易出现假货。犯罪分子深谙消费者图便宜，追名牌的心理，来为自己牟利。

现在知道买到假货该怎么办了吗？依据《消费者权益保护法》第55条，既可以向销售者索赔，也可以尝试向网络平台索赔，还可以要求两者承担连带赔偿责任。现实生活中，为了维权方便，我们通常会选择起诉交易平台。当然，有些人动起了歪脑筋，知假买假，申请理赔，这个是法律不允许的。

说到起诉，流程繁琐，时间久是一个大问题。为了适应“互联网+消费纠纷处理”的要求，国家市场监督管理总局在全国12315 平台建设了在线消费纠纷解决（简称“ODR”）系统，邀请企业和消费者入驻。由政府搭台，企业和消费者都可以在这里维权，大大减少了维权成本，也节省了时间。有问题，随时随地都可以在线处理。

截至2021年底，已有ODR企业8.7万家入驻12315平台，直接与消费者在线协商纠纷158万件。与传统调解方式相比，和解成功率提高了，平均处理时长缩短了7天。ODR城市覆盖率达到了94.1%，ODR机制运行质量明显提高。

如果你是消费者，也可以在12315平台完成实名认证。购物前可以在上面查询一下企业的信息，如果没有被投诉的记录，或者处理问题比较积极，那么商家信誉相对更高。如果收到商品发现是假货，也可以直接选择“我要投诉”，如实填写问题，平台会监督商家及时反馈，快速处理，方便我们享受更高效的维权服务。

参考资料及数据来源：

1、国家市场监督管理总局

2、中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

3、《内蒙古科技与经济》 2022年5月 “互联网+”背景下网络假货交易问题分析和优化对策 作者：魏 冉

4、《市场周刊》发表“新媒体时代“明星效应”对大学生消费的影响--基于粉丝经济视角”作者：汤昕冉

5、长春大学学报2022年7月第32卷：《直播带货中主播的法律责任分析》 作者：杨俊、张晓云

6、《直播带货十大法则》克劳锐2020

7、法制日报2021年11月19日/第 004 版：《消费者在直播间买到假货如何维权》

数据新闻编辑：文利

新媒体设计：苗奇卉

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